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Dark Patterns in der Print-Werbung

Für uns als Kommunikationsunternehmen waren klassische Mailings in der Vergangenheit zwar gelegentlich Teil unserer Arbeit, aber nie ein Schwerpunkt. Über neue Kontakte wurden sie in den letzten ein, zwei Jahren mehr zum Thema – und damit zum Ausgangspunkt unserer internen Auseinandersetzung mit Werbemitteln, die manchmal fragwürdige Methoden im Gepäck haben.

In 2024 haben wir einige Gespräche geführt, in denen vor unseren erstaunten Ohren tief in der Marketing-Trickkiste gewühlt und manches zutage gefördert wurde, was so gar nicht uns entspricht: Die Ausübung von Kaufdruck propagiert, von erfolgreicher Manipulation berichtet, Dark Patterns, wie man sie aus dem Internet kennt, in gedruckten Mailings adaptiert. Hinzu kam eine Segmentierung in Zielgruppen nicht nach potenziellen Bedarfen, sondern eine Einteilung in – selbstverständlich gefälliger formuliert – »kaufsüchtig« und »nicht so relevant«.

Die Erkenntnis, dass unsere Software auch dazu beitragen kann, fragwürdiges Verhalten erfolgreicher zu machen, haben bei uns zu Unwohlsein geführt, während wir gerade stolz präsentierten, welche Möglichkeiten wir mit ManyPrint Solutions haben, alle möglichen Drucksachen hochgradig individualisiert zu erzeugen.

Dark Patterns rütteln an der Glaubwürdigkeit

In der Folge haben wir noch aufmerksamer als bisher beobachtet, wie in der Print-Werbung – individualisiert und nicht-individualisiert – kommuniziert wird. Mit unserem geschärften Bewusstsein für solches Verhalten fand sich auch in unserem Briefkasten das ein oder andere Beispiel, das bewusst irreführend kommuniziert. Oder was würdest du erwarten, wenn ein Brief den Aufdruck »Wichtige Information für alle Hausbewohner!« trägt? Sicher auch bevorstehende Bauarbeiten, die den Zugang zum Haus erschweren, die Ankündigung von nicht vermeidbarem Lärm, oder wenigstens die Ankündigung einer Veranstaltung in der Nachbarschaft, die Beeinträchtigungen für die Anwohner:innen mit sich bringt.

Nichts davon war in unserem Brief! Die Aufschrift auf dem Brief fällt ganz klar in die Kategorie Dark Patterns, denn Dark Patterns sind manipulative Vorgehensweisen, die darauf abzielen, jemanden zu etwas zu bewegen, was er oder sie sonst nicht getan hätte.

Ein Brief mit der Aufschrift »Wichtige Informationen für alle Hausbewohner!«.
Kein Marketing-Trick, sondern schlicht eine Lüge: Ein Brief mit der Aufschrift »Wichtige Informationen für alle Hausbewohner!«.

Einer der Briefe, die diese oder eine vergleichbare Aufschrift trugen, war von einer Lotterie, die den Bogen zur »wichtigen Information für alle Hausbewohner« damit schlug, dass es eine Art nachbarschaftliche Gewinnchance gab; Die andere war Werbung der Firma, die gerade die Internetkabel in der Gegend erneuerte, aber nicht etwa über Einschränkungen deswegen informierte, sondern die neu möglichen Internettarife anpries.

Die Aufschrift diente lediglich dazu, zu suggerieren, dass es eine wichtige Information im Kontext des Wohnens gab und die die Empfänger:innen zum Öffnen der Werbung zu verleiten, die sonst inzwischen allzu häufig – und meist berechtigt – ungeöffnet und ungelesen im Müll landet.

Der Missbrauch dieser wichtigen Zeile auf dem Umschlag ärgert uns nicht nur persönlich, sondern ist auch Zeichen der Aggressivität von Werbung und gleichzeitig Gleichgültigkeit gegenüber den Folgen. Denn was passiert, wenn zukünftig immer mehr Werbemittel so tun, als seien sie wichtige Informationen? Wir können die tatsächlich wichtigen, die uns beispielsweise über unvermeidbare Einschränkungen oder gar Gefahren informieren, im Briefkasten nicht mehr von Werbung unterscheiden und schmeißen sie weg.

Die Glaubwürdigkeit, die derzeit viel genannt wird, wenn es um die Vorzüge von gedruckten Informationen gegenüber digitalen Informationen geht, wird damit nachhaltig kaputt gemacht, der Vertrauensverlust in Kauf genommen. Hauptsache, ich habe nochmal Geld verdient. Nach mir? Die Sintflut!

Und jetzt?

Nun: Es ist durchaus nicht nur unser Bauchgefühl, das nicht alle Arten von Werbung zulässt. Wie geworben werden darf, ist europaweit im Lauterkeitsrecht1 geregelt, das fairen Wettbewerb garantieren soll – im Vordergrund steht der Schutz vor irreführenden oder aggressiven Geschäftshandlungen. Vorgaben beziehen sich dort vor allem auf das beworbene Produkt: Es dürfen beispielsweise keine Unwahrheiten kommuniziert werden.

Ob irreführende Dark Patterns inhaltlicher und gestalterischer Art ausgeschlossen sind, ist vermutlich eine rechtliche Grauzone, weil die Werbung allen Gesetzen meist einen Schritt voraus ist. Die tatsächliche rechtliche Einschätzung dazu überlassen wir aber anderen.

Der digitalen Variante wurde bereits entgegengesteuert: Die Anfang 2024 vollumfänglich in Kraft getretene EU-Verordnung Digital Services Act (DSA) beabsichtigt, manipulative Praktiken einzudämmen. Im Hinblick darauf, dass auch Webseiten, die sich an Kinder richten, nicht von Dark Patterns befreit sind, ist das ein ebenso wichtiger wie überfälliger Schritt. Die Eindämmung im digitalen Raum wird aber vermutlich erst recht dazu führen, dass die erfolgreichen Praktiken auf anderem Weg – beispielsweise eben in gedruckter Form – Anwendung finden, bis die Gesetze auch hier so weit sind.

Darauf wollen wir nicht warten.

Lauter werben? Lauter werben!

Wir haben uns zum Ziel gesetzt, unser eigenes »Manifest für lautere Werbung« zu schreiben und meinen damit explizit nicht die marktschreierische, sondern eine anständige Form von Werbung. Eine Werbung, bei der beispielsweise Täuschung, Sensationalisierung, emotionaler Druck oder das Ausnutzen von Schwächen Platz macht für wertvolle Inhalte, bei der nicht Zeitdruck einen Entschluss fasst, sondern Informiertheit, die guten Gewissens alle Menschen – auch Kinder – sehen können, weil Sexismus, Rassismus und andere gruppenbezogene Diskriminierung keinen Platz findet.

Fertig sind wir noch nicht, aber dran.

Wenn du ebenfalls Interesse daran hast, an einem »Manifest für lautere Werbung« mitzuwirken, dann melde dich gern bei uns per Mail an |||%3D2FE6C%5CH6C36%3FoH%3AC36%3DH%3A%3D5%5D4%40%3E. Wir freuen uns über Gleichgesinnte!